中金：一文看懂五一假期数据

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　　来源：中金点睛

　　五一假期数据出炉。本文中，我们从轻工零售美妆、旅游酒店及餐饮和传媒角度为大家详细解读。

　　轻工零售美妆

　　五一消费恢复环比提速，看好居民消费需求持续释放

　　据商务部，五一假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%，增速相较24年国庆（4.5%）、25年春节（5.4%）呈环比提速；各省市及线上平台发布的消费数据显示，长线游、出入境游均有亮眼表现，同时品类上以旧换新备受欢迎，演唱会、潮玩等体验型消费亦表现较好。展望后续，我们继续看好消费提振政策逐步显效，全年居民消费需求持续释放。

　　1、五一期间商圈客流及消费延续回暖。根据各省市数据，高线城市重点商圈客流较火热，北京60个重点商圈（+8.3%）、上海35个重点商圈（+12.9%）、长沙五一商圈（峰值+22.2%）同比增幅明显，显示假期外出客流及消费意愿高涨。消费意愿方面，5月1至5日境内微信支付总消费订单同增10%，显示出较好的消费热情。分地区看，根据各省市商务局披露，南京、上海、杭州等重点旅游城市消费数据（具体口径详见下方图表）分别同增8.7%/13.1%/9.0%。

　　2、出入境游“双向奔赴”，品质游、长线游表现优。交通运输部预计5月1日至5日全社会跨区域人员流动量约14.7亿人次，日均同比增长约8.0%，好于春节及去年国庆；据飞猪统计，高星酒店/定制游预订量同增20%/80%，品质游受到青睐。同时，免签、离境退税等政策激发入境游热情，携程数据显示五一假期上海/深圳/义乌等地入境游订单分别同增138%/188%/60%，古镇游、农耕体验等成为外国游客打卡新方式。出境游方面，途牛报告显示五一期间出境游人次同增190%，其中长线游占35%。

　　3、以旧换新品类延续较好势头，演唱会、潮玩等体验型消费表现亮眼。假期期间，商务部重点监测零售企业家电、汽车、通讯器材销售额同比分别增长15.5%、13.7%和10.5%，重点监测电商平台智能家居产品销售额同比增长超20%。此外，美团数据显示“五一”期间全国5000人以上大型演出超百场，观众人数超200万人次，上海、成都等地通过 “票根经济”等模式延长消费链条，提升消费黏性。同时，以潮玩为代表的新消费备受瞩目，如上海南京路泡泡玛特、卡牌龙头旗舰店、百联ZX创趣场等门店节日期间吸引大量消费者驻足，进一步展示潮玩相关等悦己消费的潜力。

　　风险

　　行业竞争持续加剧；宏观经济下行风险。

　　图表：五一假期国内部分省市消费数据统计

　　资料来源：同花顺，青瞳视角，天津广播，钱江晚报，苏州新闻，湖北商务，中金公司研究部

　　图表：五一假期全国部分商圈消费情况概览

　　资料来源：新华网，新浪网，央视网，中新经纬，掌上长沙，中金公司研究部

　　图表：五一假期国内部分零售平台及企业消费数据

　　资料来源：新京报，新浪网，上游新闻，商务部，中金公司研究部

　　图表：五一假期全国旅游/出行相关消费情况概览

　　资料来源：新华网，i口岸，新浪网，中青报，交运部，商务部，灯塔专业版，中金公司研究部

　　旅游酒店及餐饮

　　五一假期出行热情高涨，休闲需求显韧性

　　我们观察到五一假期出行热情高涨，进一步验证休闲旅游需求韧性，酒店表现有望好于预期。

　　旅游：“五一”假期出行热情高涨，旅游消费呈现稳中有进、多元并发态势；出入境游表现亮眼。

　　► 据交通运输部[1]数据，“五一”假期前4日全社会跨区域人员流动量同比增长约7.2%（vs．春节假期8天+5.8%），尤其铁路、水路和民航增幅环比提升较明显。分目的地来看，部分旅游目的地游客人次明显增长（如祥源文旅（维权）旗下景区假期前3日接待游客人次和收入分别同增58%和56%，峨眉山假期首日游客人次同比+38%，黄山假期5天游客人次同比+14%）；长白山受天气影响客流或有承压。

　　► 我们观察到长线游和异地自驾出行规模扩容，差异化、品质化趋势延续（高线城市消费者追求差异化体验，如“五一”假期县城酒店预订量同增30%，且一线和新一线城市居民在客源地中占比超六成；低线城市消费者追求品质化体验，如三线及以下城市居民预订高星酒店增幅达到50%，增幅远高于一线城市消费者）。

　　► 出入境游表现亮眼，携程[2]数据显示，“五一”假期出境游订单量同比增长两成、入境游订单量同比激增130%；“五一”假期前4天中国内地旅客入境中国香港/中国澳门人次同增23%/40%。

　　酒店：五一表现有望好于预期，关注暑期RevPAR潜在拐点。CADAS交通大数据显示五一前四天国内航司日均客流量同比增长13%，平均单价下滑9%，对比春节假期（客运量持平，票价下滑15%）均有所改善。根据锦江酒店数据，锦江中国区5.1/5.2RevPAR同比分别增长8.5%/12.9%，首旅酒店节前预计五一RevPAR同比基本持平，我们预计五一假期行业量价表现有望好于预期，整体RevPAR同比变化幅度环比三、四月（以商务需求为主，同比下滑10%左右）或有所改善，建议关注休闲需求韧性对暑期RevPAR改善的积极影响。

　　餐饮：关注假期对餐饮消费带动作用。商务部大数据[3]显示，“五一”假期全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%（vs． 春节假期同比+6.2%）。

　　风险

　　消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理能力应对变化。

　　图表：2025/5/1至2025/5/4全社会跨区域人员流动量

　　资料来源：交通运输部，中金公司研究部

　　图表：2023-2025年“五一”假期前三天上海迪士尼度假区日均人次及同比增速

　　资料来源：神奇等候时间小程序，中金公司研究部

　　图表：2023-2025年“五一”假期前三天北京环球影城度假区日均人次及同比增速

　　资料来源：乐园等候时间小程序，中金公司研究部

　　传媒

　　影视院线：2025年五一档票房表现相对平淡，建议关注后续暑期档影片定档进展。截至2025年5月5日上午8时，根据艺恩，2025年五一档前三日含服务费票房为5.2亿元，同比2024年五一档前三日（2024年4月29日至5月1日）下降3.4%。其中，观影人次同降1.1%至1，306万人，平均票价同降2.3%至39.5元。《水饺皇后》《猎金·游戏》《幽灵公主》分别以1.29亿元/9，210万元/4，794万元的票房位列档期前三日票房前三。我们认为，五一档本身是小档期，叠加《哪吒之魔童闹海》放映时间延长至5月31日，部分影片可能因希望避免受头部效应挤出而选择延迟定档，今年档期商业化头部影片较少，票房表现相对平淡。展望后续，根据猫眼专业版，暑期档已定档《恶意》（7/5）、《长安的荔枝》（7/25）、《浪浪山小妖怪》（8/2）等，其他储备影片包括《东极岛》《蛮荒禁地》《刺杀小说家 2》《聊斋：兰若寺》等。我们认为，一方面，部分影片对定档的观望情绪或有所持续，另一方面，当前国内电影市场档期效应相对明显，建议关注重点档期暑期档的影片定档节奏和票房表现。