泡泡玛特重回股价巅峰、老铺黄金爆火：年轻人“带飞”消费股

作者| Mia

编辑| 李寻欢

泡泡玛特正在资本市场上演着一场逆袭神话。

去年11月，泡泡玛特重回千亿市值。2024年以来其股价年内涨幅超340%。今年春节至今，上涨趋势仍在继续，当前其市值已经突破1600亿港元，相比两年前低点涨幅超过10倍。

近日摩根士丹利发表研报，将泡泡玛特的目标价由113港元上调至135港元，重申“增持”评级，主要由于对公司2024至2026财年的经调整每股盈利预测分别上调7%、19%及21%，至于2025财年市盈率预测维持35倍不变。

港股火了一批消费公司，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金等，俨然被投资者们追捧成“年轻人的茅台”，传统消费板块失落，新消费赛道崛起，“口红效应”是主要原因吗？

海外爆火+“哪吒联名”带飞泡泡玛特

谁也没想到，泡泡玛特走出了从高峰到底谷，再触底反弹的“U型曲线”。

遥想2020年上市之初，其市值一度突破1000亿港元，2022年因大环境影响、业绩表现糟糕等多重因素，“盲盒第一股”泡泡玛特市值一度最低不足150亿港元。

此后，创始人王宁进行了战略调整，与盲盒经济切割，强调“IP矩阵孵化”“海外再造泡泡玛特”。

事实证明了这一决策的正确性。泡泡玛特很快成长为消费出海最成功的公司，天风证券研报显示，2024年第三季度，泡泡玛特在中国港澳台及海外地区收益同比增长440%-445%。其奥运营销势头凶猛，从巴黎到伦敦，再到东南亚，处处可见旗下IP形象的身影。

截至2024年9月底，泡泡玛特在港澳台及海外零售店较2024年6月底新增22家（含快闪店），达114家零售店（含合营）。

今年1月中旬，王宁在一场活动中表示，泡泡玛特“2025年海外业务有可能就要超过50%，超过国内的业务，处于非常快速的增长速度”。

一切出海故事，仍然离不开IP魅力。若要问东南亚现在的顶流明星是谁，非Labubu莫属。这个由签约艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，有着直立的耳朵，总是咧着嘴，呲着小尖牙笑，拥有古怪可爱的反差萌感，渐有火成“下一个Molly”的趋势。

泡泡玛特围绕其IP价值开发，推出了一系列衍生动作，如打造女巫、美人鱼等衍生形象，推出Labubu x 小黄人联名限定手办、Labubu 阿根廷国家队官方系列盲盒，带来《Labubu 之歌》等。

在东南亚各国，泰国无疑是Labubu的粉丝大本营。泰国公主在自己的包上挂着Labubu，顶流偶像Lisa 经常晒出自己的 Labubu，将其作为包包挂件，或是抱着拍照、开盒。名人效应引发年轻人争相模仿，粉丝会穿“痛衣”，互赠伴手礼，把Labubu纹在身上，曼谷店开业首日营业额破千万人民币，而国内销量最好的门店月营业额1800万。

官方下场，进一步点燃了这波热潮。泰国旅游局还推出了“拉布布奇遇泰国”项目，获当局授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号，在曼谷素万那普国际机场举办了“拉布布欢迎仪式”，泰国旅游与体育部部长到场，上千粉丝为其“接机”。

相比国内，国外仍处于高速增长阶段。社交话题度增强了热门潮玩在全球的“传染力”，Labubu在国内同时热度飙升，年轻世代争相在社交媒体上晒娃，另Skull panda、Crybaby等IP也大受欢迎。相比初代顶流，这些IP形象更加个性，如同Z世代的自我定义。

另外，乘着“谷子经济”爆发、“哪吒效应”的东风，今年春节成为泡泡玛特的又一大爆发契机。真·我命由我不由天，说的便是盛宴背后的赢家们，“百亿影帝”哪吒，不仅带飞了光线，也在某种程度上带飞了泡泡玛特。

据统计，从手办雕像到卡牌文具徽章立牌毛绒产品，《哪吒2》周边销售额已破3亿元。泡泡玛特于1月30日在天猫官方旗舰店线上发售《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒，上线8天破千万销售额，现货多次售罄，预售排期排到了6月，隐藏款在二级市场溢价最高超过11倍。

线下同样大面积断货。泡泡玛特为此启动应急生产预案，紧急补货。开源证券预计哪吒系列IP衍生品收入或达100-150亿元， IP总商业价值或达300-350亿元。随着电影票房一路走高、盲盒爆单，泡泡玛特股价也在一路走高，3月5日飙升至117港元，创历史新高。

其IP多维度开发的脚步仍未停止。有机构将其类比为“乐高”，但王宁曾经表示“想做迪士尼”。1月中旬，泡泡玛特官宣推出“一个为点亮生活乐趣而生”的全新珠宝品牌“POPOP”，其位于上海和深圳的快闪店成为热门打卡地。

在开设主题乐园之后，泡泡玛特去年推出首款自研手游《梦想家园》，从钥匙扣、充电线、徽章、积木、卡牌、文具、家居用品等衍生品，到联名服装、化妆品，IP链条延伸越来越广。当然，随着跨界布局拓宽，也不可避免会引发更多质疑，包括且不限于产品性价比，体验，质量问题。

年轻人的选择：情绪消费重构估值逻辑

在泡泡玛特的逆袭之路中，多位基金经理均“错失”了“10倍大牛股”的泼天富贵。

数据显示，到2022年一季度末时，共有16只基金持仓6048.2万股。截至2022年三季度末时，仅余4只基金持仓。股价上涨引发基金经理们重新买入。Wind数据显示，截至去年底，有42家公募旗下共100只基金重仓持有泡泡玛特。

泡泡玛特在二级市场逆袭一飞冲天，离不开强劲的业绩表现。对比奢侈品遇冷等多个报道，显然，两大相悖的趋势正在同时出现：在舍弃车房等支出大头，越发注重“性价比”“平替”的同时，已经成为主流消费群体的90后00后，在“悦己消费”方面的支出更加舍得了。

在不考虑投资升值等少数情况下，年轻人在购买潮玩的时候，买入的并不仅仅是一个价值几块钱的玩具，而是买入了更多的情绪价值：愉悦自我，品味个性形象展示，社交快乐……

经济变革期，年轻人普遍压力巨大，据36氪调查数据，职场中不同程度感受到内卷的受访者比例高达96.76%，其中陷入严重内卷并影响到工作的受访者有16.18%，而完全没有感受到内卷的职场人仅有3.24%。而潮玩、宠物等情绪消费方面的“消费升级”，便是他们应对压力的方式。

与之逻辑类似的还有港股“最贵黄金股”老铺黄金。其定位主打古法黄金工艺，拿捏，号称“黄金中的爱马仕”，持续涨价、一对一服务、为VIP提供“小黑屋”，同时，其价格定位与高端珠宝品牌有差距，招股说明书显示，2023年，老铺黄金近九成的客户购买金额在5万元及以下。用奢侈品的方式卖黄金，令其情绪价值拉满，引发用户普遍跟风。

此前，北京SKP老铺黄金迎来了一波排队抢购潮，黄牛、代购等闻风而动。财报显示，2024年上半年，老铺黄金30余家店收入超30亿元，单店收入上亿元。营收同比增长148%至35.2亿元，净利润增幅达198.75%，毛利率维持在41.3%，远超周大福、老凤祥。

3月5日，老铺黄金的股价盘中一度上攻至613港元，刷新上市以来的最高纪录，收盘涨11.73%至600港元，稳坐港股市场“股价一哥”的宝座。